Exito: lovemarks; Amor a la Marca

SMP Kevin Roberts México “Lo que se necesita es AMOR” 

Kevin Roberts afirma que los consumidores, y no las compañías, son los dueños de las marcas, y sólo las marcas amadas por ellos serán las que sobrevivan.

Frente a cientos de ejecutivos mexicanos del, entre los que se encontraban publicistas, especialistas en Merketing y directores, Kevin Roberts, CEO mundial de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi, ofreció un taller de un taller de ocho horas en el que logró que los asistentes descubrieran la diferencia entre las marcas y las lovemarks, para transformar en éstas a sus empresas

Cuando los Beatles crearon la canción All you need is love (Todo lo que necesitas es amor), no se imaginaron que formaría parte importante de la carrera de un publicista. Para el CEO de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi, el amor es indispensable en cualquier campaña publicitaria. 
¿Pero, qué debe de tener una marca para que sea amada por los consumidores?, la respuesta puede ser un poco extraña, pero efectiva. “Existen tres elementos esenciales: misterio, sensualidad e intimidad, pasar de lo irremplazable a lo irresistible”, asegura Roberts. “Es muy sencillo de explicar: 
Si falta alguno de los tres se están dejando escapar a consumidores potenciales”, añade. 


Todo lo anterior se logra “contando historias fantásticas y haciendo a la marca propiedad de la gente, transformando el supermercado en un teatro de sueños y tratando al consumidor como a un amante y no como a un idiota”. 


La premisa es que la gente está cansada de que todo sea parecido. En los deportes, los equipos son commodities; en la moda todo es igual. “Vamos al supermercado y pasamos la peor experiencia de nuestra vida; cualquier shampoo elimina la caspa y deja el pelo brillante. No hay una cerveza “mala”, aunque todas emborrachan. Si uno toma Pepsi o Coca-Cola, seguramente recibirá el mismo golpe refrescante de azúcar y burbujas. A los consumidores ya no les importan las frases “más barato”, “más blanco”, “más fuerte”, “más grande”. Necesitan conectarse con las emociones, crear una relación. Una lovemark es una marca que superó el eje del respeto”, explica Roberts.

Algunos ejemplos de lovemarks que los asistentes mencionaron son Adidas y Apple. Roberts confiesa que nunca usaría otra computadora que no fuera una Mac: “Soy fiel a Steve Jobs, porque siento que los productos de Apple fueron diseñados sólo para mí”, agrega.
Para Roberts, cualquiera puede ser un consumidor de historias, pero hay que salir a buscarlos, un ejemplo muy claro de ellos es la música. “El mundo musical ha sido revolucionado por la gente y los nuevos sistemas”. 
Por otra parte, para el que fuera CEO de Pepsi a en Canadá, las marcas se están convirtiendo en commoditties que son 80% sentimentales y 20% racionales. “Debe haber más emoción que acción”. Además es importante que al terminar de ver un comercial te preguntes si lo quieres volver a ver de nuevo. 
”Se debe crear lealtad más allá de la razón y hacer la marca propiedad de la gente, ceder el poder a los consumidores”, garantiza.

 
Los ocho pasos de Kevin Roberts para que una marca sea exitosa
•  Los consumidores son escépticos, astutos y selectivos. Si una empresa no logra que la gente ame lo que ofrece, ni siquiera despertará interés.

•  Diseñe su producto sobre el eje de “amor y respeto”. A medida que evolucionó el mercado, y se hizo cada vez más competitivo, también evolucionaron los productos y servicios y el lugar que ocupan.
•  Todo el mundo sabe de todo. La información ha dejado de ser patrimonio de unos pocos. El rápido vence al lento y, dentro de muy poco, el rápido vencerá al grande.

•  Las marcas registradas juegan en puestos de defensa; las confiables, en puestos de ataque. Las marcas confiables son símbolos distintivos que unen a una empresa con los deseos y aspiraciones de sus clientes.

•  Las marcas confiables no pertenecen a las empresas, sino a la gente: las personas que confían en productos de determinada marca, se apropian de ellos.
•  Apostar al rendimiento es riesgoso; la sensualidad resulta más atractiva. Los estándares de la calidad cada vez sirven menos para diferenciarse. Conviene seguir el camino del diseño.

•  Un ícono en el corazón: las marcas confiables están rodeadas de personajes y símbolos que se transforman en íconos. El bumerang de Nike, Ronald McDonald, la manzana de Macintosh y el hombre Marlboro.
•  Si usted no está enamorado de su negocio, ¿por qué habrían de amarlo sus empleados o clientes? Primero los empleados, y luego los clientes, son capaces de percibir si quien está a la cabeza de un negocio no está enamorado de él.

Tomado de: http://mx.hsmglobal.com/notas/37227-lo-que-se-necesita-es-amor

Por: Angélica Monserrat Flores Cruz

Directora Fomento Profesional Distrito 4180

~ por angymon82 en noviembre 8, 2008.

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